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拆解优衣库:日式时尚观的全球进击

2019-10-22 10:46新闻网编辑:admin人气:


  2019年10月初,日本服装品牌优衣库进军印度市场的计划落地,位于新德里的首家优衣库门店开业。

  进入印度市场,这是优衣库母公司——迅销公司创始人柳井正近两年最大的市场开拓计划。柳井正视印度市场为第二个中国市场,欲在印度复制优衣库在中国取得的高增长。

  迅销(Fast Retailing,06288.HK/99830.TSE)是排在西班牙快时尚集团Inditex(Zara母公司)、瑞典公司Hennes & Mauritz(H&M母公司)之后的世界第三大服装公司。

  2018年,优衣库的海外市场销售额首次超过日本本土销售额,其中50%的海外市场业务来自中国。

  中国的线下零售饱受电商冲击,但优衣库这几年在中国保持了年增70家-80家线下门店的节奏。

  近几年,国际快时尚品牌在中国市场的日子并不好过。与优衣库同年创立的美国服装品牌Forever 21于9月底正式申请破产。

  在过去三个月,这家有35年历史的公司已经从中国、日本等全球40个市场退出。在此之前,时尚高街品牌Asos、Topshop、New Look也陆续退出中国,它们在中国市场的平均寿命仅仅三四年。

  一些品牌陷入风暴,另一些则遭遇降温。进入中国十年之久的Zara和H&M也于近两年大幅收缩新开实体门店的步伐,店铺数量均处于净减少状态。

  财报数据显示,Zara在中国的门店数量从2017年的183家减少至2018年末的179家,同期母公司Inditex总门店从593家减少至589家。2019年,Zara还在中国持续关闭经营不善的店面。

  H&M的情况同样不算理想,2018年末在中国的店铺数与2017年相比减少6家至524家。相比之下,优衣库在中国的线下店数量最多,截至2019年三季度,共有687家店,并计划维持此前的开店节奏。

  营收方面,优衣库也占据优势。2018年的中国市场营收约200多亿元,H&M的中国市场营收约70多亿元,Zara未公布中国市场数据。

  国际快时尚品牌占据了中国快时尚领域三分之二以上的市场份额,这些品牌在中国的起伏进退引发了不少思考:为何Forever 21等品牌跌落,优衣库却越来越炙手可热?

  优衣库创始人柳井正还在欧美、印度等Zara、H&M的优势市场发起挑战,他所推崇的日式时尚观会击败标榜潮流时尚的欧美公司吗?

  快时尚之困

  2019年6月3日, 浙江金华, 顾客在西市街上的优衣库店抢购优衣库UNIQLO x KAWS合作款。

  Zara等快时尚品牌在中国遇到的最大劲敌是电商。

  一位国际品牌服装代工厂负责人向《财经》记者表示,电商的本质就是做快时尚,而电商抓取全球趋势的速度并不比Zara慢。

  以前只有大企业抓全球趋势,把最新的款式呈现给消费者,现在全网都在做这件事,Zara势必会有压力。淘宝、抖音网红直播也让电商比以前“更带劲儿”,这给Zara这样的品牌带来了更大冲击。

  但她表示,消费者心智和生活追求的变化,是导致过度追求时髦、忽略产品质量的一些快时尚品牌陷入瓶颈的又一重要原因。

  源于欧美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快时尚品牌,产品定位是让女性消费者可以用低价买到大牌时尚,它们紧跟T台上的新元素,迅速出新品,不讲究质量,产品相对花哨,有明显的设计感。

  优衣库的风格则相对平淡,强调产品的功能性和实用性,消费者一般称这类风格为“基本款”。创立于上世纪60年代的岛村、80年代的无印良品等日本品牌,与优衣库相似,都宣扬这样一种简单、实用的日式风格。

  在网络上,有年轻消费者计算自己买过的快时尚服装,发现这些服装虽然单价低,但因为很快就过时,或者质量差,不知不觉几年下来其实积累了很大的衣服数量,是不小的开支,很多消费者都希望,服装保持性价比的同时,质量也足够好,可以被循环利用,满足不同场合的需求。

  产品数量和出新速度也是优衣库和其他快时尚品牌的重要区别之一。

  作为快时尚鼻祖,Zara每年会给市场带来7.5万个SKU(消费产品的最小单位),H&M的SKU少一些,但也保持了相当的数量,优衣库一年推出的SKU数量只有这些竞争对手的约十分之一。

  出新款的速度上,Zara也在业界数一数二,两周上新一次,H&M大概会保持在一两个月上新一次的速度,而优衣库基本上是按照季节安排上新。

  “Zara和H&M的东西太多了,去Zara和H&M的店之前,总觉得应该能买到东西,但每次进去挑了一圈,就会发现其实买不到什么。”对各大品牌服装深有了解的女装博主“刘小被儿”对《财经》记者表示。

  样式多,线上线下的产品陈列就会显得乱。“Forever 21的网站产品我从来没有浏览完过,太多了,越往下看越难受,就干脆不买了,它什么时候出新款你也不知道,所以不会对新品有期待。”

(来源:)

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